7.2.1.  Marktlösungen

 

Bedenken sollte man zunächst, dass es nicht darauf ankommt, seine Werke möglichst gut gegen unautorisiertes Kopieren zu schützen, sondern darum, seinen Gewinn zu maximieren; etwas seines geistigen Eigentums zu verlieren, gehört zum Geschäft.14 Wenn bspw. Tauschbörsen tatsächlich einen positiven Einfluss auf CD-Verkäufe hätten, sollte man nicht durch Kopierschutzverfahren oder Ähnliches versuchen, das Kopieren zu unterbinden.

Bei den Geschäftsmodellen spielt die Preisdiskriminierung, auch Preisdifferenzierung genannt, eine zentrale Rolle. Hierbei verkauft man gleichartige Güter an verschiedene Kunden zu unterschiedlichen Preisen. Bei der Preisdiskriminierung ersten Grades kann der Anbieter die gesamte Konsumentenrente der Käufer abschöpfen, daher spricht man auch von perfekter Preisdiskriminierung. Bei der Preisdiskriminierung zweiten Grades kann der Anbieter die Konsumentengruppen nicht unterscheiden, es können lediglich unterschiedliche Mengen zu unterschiedlichen Preisen angeboten werden (Mengenrabatt). Die Käufergruppen selektieren sich dann über die gekauften Mengen selbst. Bei der Preisdiskriminierung dritten Grades können Konsumentengruppen unterschieden werden, so gewährt man bspw. einen Rabatt für Studenten, wenn diese eine geringere Zahlungsbereitschaft haben.15 „Die Konsumentenrente ist die Differenz zwischen der Zahlungsbereitschaft (die dem Grenznutzen entspricht) und dem Preis des Produkts.”16

Bei der Marktsegmentierung wird ein Markt in sich - hinsichtlich des Kaufverhaltens- voneinander möglichst stark unterscheidenden Gruppen aufgeteilt, während diese verschiedenen Gruppen in sich aber möglichst gleich sein sollten. Merkmale sind bspw. Kaufgewohnheiten, Ressourcen, Lebensumstände, Erwartungen und Bedürfnisse der Kunden. Dadurch kann man besser auf die spezifischen Anforderungen der Käufer eingehen, die Werbung gezielter ausrichten und somit den Gewinn erhöhen.17

 

Teilweise wird die Preisdiskriminierung schon betrieben: So gibt es bspw. oftmals mengenmäßig begrenzte Erstauflagen, die zusätzlich ein Poster oder eine Bonus-DVD enthalten. Die Plattenfirma Sony / BMG bietet drei Versionen eines Albums an: Eine Basic Version ohne irgendwelche Zugaben für 10 Euro, eine Standardversion sowie eine Delyx Version mit zusätzlichen Extras.18 Die Erstauflagen zu limitieren hat neben der Preisdiskriminierung noch den Vorteil, dass die Wertschätzung steigt, sobald man weiß, die Ware ist knapp. Ohne Knappheit überlegt man möglicherweise, ob man das Produkt überhaupt kauft und lässt es dann vielleicht doch bleiben; hat man aber den Eindruck, das Gut ist knapp, so kauft man es sofort, um sich das Angebot nicht entgehen zu lassen. Das ist eine Reaktion, um die Einschränkung der Handlungsfreiheit zu vermeiden. Ähnliches gilt für Produkte, die nur einem bestimmten Personenkreis zugänglich sind (bspw. erst ab 18 Jahren). Hier steigt die Wertschätzung ebenso.19 Ein weiteres Beispiel ist die Musikgruppe Nine Inch Nails, die sich nach dem Auslaufen ihres Plattenvertrages selbst vermarktete. So gab es eine Sammlung von 36 Liedern in folgenden Paketen: „Über eine eigens dafür eingerichtete Website ( http://ghosts.nin.com/) können ,die ersten vier Bände von Ghosts’ vorbestellt werden. Zur Auswahl stehen insgesamt fünf Optionen:

Die letzte Variante war nach nur zwei Tagen ausverkauft, was bereits 750.000 Dollar an Einnahmen bedeutete. Zusätzlich wäre es noch möglich, durch Verkäufe von Fanartikeln oder Konzertkarten eine weitere Marktsegmentierung zu betreiben. Große Plattenfirmen beschränken sich oft darauf, CDs erst teurer und dann sukzessive billiger zu verkaufen, (denn eine zu große Segmentierung scheuen sie, da sie mit einheitlichen Produkten Mengenvorteile erzielen können.)21 Denkbar wären hier aber noch viele weitere Möglichkeiten. So könnte ich es mir bspw. vorstellen, die Musik direkt nach Abschluss der Aufnahmen in die kostenpflichtigen Downloadangebote aufzunehmen. Man könnte hier zunächst einen höheren Preis verlangen, den man erst mit Verkaufsbeginn der CD senkt. So könnte man die Geschwindigkeitsvorteile des Internets nutzen und hätte die Sicherheit, dass Tauschbörsen nicht aktueller sind. Außerdem würde man die höhere Zahlungsbereitschaft der Fans ausnutzen, die nicht so lange warten wollen. Im Idealfall kauft der Sammler dann auch noch die CD. Bei den CDs muss man dann möglichst Dinge hinzugeben, die sich schlecht über Tauschbörsen verteilen lassen, d.h. in erster Linie etwas, das nur in physischer Form richtig zur Geltung kommt. Oder aber qualitativ sehr gute Mehrspuraufnahmen in 96kHz-/24-Bit-Qualität, die wegen ihres deutlich höheren Datenvolumens eine Übertragung über das Internet unwirtschaftlich machen. Schwieriger stelle ich mir das bei Software vor, denn diese wird wohl eher aus funktionaler Sicht heraus gekauft. Solche Mehrwerte, die nicht über das Internet übertragen werden können, sind bei Software weniger vorstellbar. Das gilt vor allem für standardisierte Ware für Heimanwender. Lösungen für Unternehmen werden oftmals speziell angepasst und können daher nicht über Tauschbörsen bezogen werden.

Neben der Preisdiskriminierung gibt es aber noch weitere Geschäftsmöglichkeiten. So bietet bspw. das Potatosystem gleichzeitig mit der Audiodatei ein Wiederverkaufsrecht. Man bezahlt also den Kaufpreis und bekommt dafür die Datei. Diese kann man sich anhören, nach den Regeln der Privatkopie kopieren (,wobei es keinen Kopierschutz gibt,) und weiterverkaufen. Zum Verkauf bietet man die Datei bspw. auf seiner Internetseite an. Kauft dort jemand, so bekommt man eine Beteiligung von 10 % des Kaufpreises. Verkauft der Käufer seine erworbene Datei erneut weiter, so bekommt man in der zweiten Stufe drei und in der dritten ein Prozent des Kaufpreises. Der ursprüngliche Anbieter bekommt immer 55 % der Erlöse, wovon gegebenenfalls GEMA-Gebühren abgehen. Auszahlen lassen kann man sich das Geld ein Mal im Monat. Wenn mindestens 20 Euro zusammengekommen sind ist dies kostenlos, anderenfalls fällt eine Bearbeitungsgebühr an.22 Hierbei handelt es sich somit um ein typisches Schneeballsystem. Ist der erste Käufer schnell, hat einen Geschmack, der sich mit dem vieler anderer Leute deckt, und gelingt es ihm zudem noch, hinreichend viele Leute zu erreichen, so kann er mit Hilfe dieses Systems gut verdienen. Und prinzipiell ist dieses System auf alle Informationsgüter anwendbar.

Möglich ist es aber auch, es den Kunden selbst zu überlassen, wie viel sie zahlen möchten. Dazu hat die Johann-Wolfgang-Goethe-Universität in Frankfurt am Main ein Experiment durchgeführt. Aktuell geht es um die Musikgruppe Radiohead und ihr neues Album, ein Restaurant, zwei Haarstudios und ein Kino. Der große Vorteil bei dieser Methode liegt darin, dass die Kunden risikolos einen neuen Anbieter testen können. Bei einem älteren Versuch, der in einem Feinkostgeschäft durchgeführt wurde, stellte sich heraus, dass die Kunden von sich aus sogar mehr zahlten als sonst.23 Für das Album der Band Radiohead zahlten 38 % der Downloader. Von diesen zahlenden Kunden gaben 17 % weniger als vier US-Dollar aus, sechs Prozent zahlten zwischen vier und acht, 12 % zahlten zwischen acht und zwölf und vier Prozent zahlten sogar zwischen 12 und 20 Dollar. Zusätzlich zu diesem Download kann das Album zu einem festgesetzten Preis in physischer Form bestellt werden. Insgesamt wurde es über eine Million Mal von der Internetseite der Musikgruppe und 500 000 Mal aus Tauschbörsen heruntergeladen.24 Eine Hamburger Plattenfirma hat das Experiment mit physischen CDs durchgeführt, dafür gaben sie neun CDs aus ihrem Katalog frei. Nach ein paar Tagen wurde die Bestellannahme beendet, und 481 CDs wurden verschickt, wovon vier zurückkamen, da sie nicht zustellbar waren. 127 Leute (26.62 %) zahlten im Durchschnitt 8,87 Euro für ein komplettes Album und 7.95 Euro für die EP von Amanda Rogers mit fünf Titeln. Berechnet man jedoch die durchschnittliche Zahlung aller Besteller abzüglich der Portokosten, so kommt man auf 74 Cent pro CD. Um diese geringe Wertschätzung zu hinterfragen, sollten die Teilnehmer die erhaltenen Alben mit Schulnoten bewerten. 64 % befanden sie für gut oder sehr gut. Durch die E-Mails, die zuvor eingegangen waren und diese Aktion zum Thema hatten, war bei der Plattenfirma aber der Eindruck entstanden, dass die Zahlungsbereitschaft deutlich höher sei. Jedoch gibt es wohl einen Unterschied zwischen dem, was Leute sagen und dem, was sie machen, wenn es um ihr eigenes Geld geht.25 Der Vorteil, der sich aus dem Testen eines Produkts ergibt, ist besonders bei Erfahrungsgütern, wozu ja auch Informationen gehören, besonders groß. Bei CDs aus dem Versandhandel scheint es nicht zu funktionieren; möglicherweise steigt die Zahlungsbereitschaft, wenn man dem Urheber direkt gegenüber steht oder zumindest einem Verkäufer der CD - denn im Feinkostladen schien es ja zu funktionieren. Beim Kauf im Laden hat man allerdings die CD noch nicht gehört. Für den Download halte ich es jedoch für eine mögliche Lösung, denn selbst wenn die Zahlungsbereitschaft gering ist, warum sollte man sie bei einem Lied verschenken? Schließlich entstehen ja bei der Verbreitung über Tauschbörsen keine Kosten, anders als es beim Versenden von CDs der Fall ist. Voraussetzung dafür, dass man überhaupt etwas bekommt, ist natürlich, dass das Herunterladen eines Werkes nicht unter Strafe steht. Und diese Strategie sollte auch auf andere digitale Güter anwendbar sein, gegebenenfalls in Verbindung mit anderen Strategien.

Eine weitere Möglichkeit besteht darin, Musikdownloads durch Werbung zu finanzieren. Hierin wird ein großes Potential für die Zukunft gesehen. Es ist dabei jedoch wichtig, den Kunden nicht zu stark mit Werbung zu überhäufen, so dass er sich abwendet. Einige Anbieter verfolgen bereits eine derartige Praktik.26 Doch selbst diese Angebote müssen mit den großteils werbefreien Tauschbörsen konkurrieren, d.h. ein besseres Angebot liefern, leichter bedienbar sein oder andere Vorteile aufweisen. Vom Grundgedanken her müsste es jedoch mit allen Informationsgütern funktionieren. Der Vorteil liegt vor allem darin, dass man sich den Aufwand des titelgenauen Abrechnens spart und die Kunden möglicherweise das Anschauen einer Werbung als nicht so negativ empfinden wie das Zahlen eines betragsmäßig entsprechenden Preises.

14vgl.: Shapiro, Carl und Varian, Hal R.: Information Rules - A Strategic Guide to the Network Economy. McGraw-Hill Professional, New York 1999, S. 97

15vgl.: o.V.: Pricing Systems - The Dynamic Pricing Experts. Netzartikel aus dem Jahr 2005. online: http://www.pricing-systems.com/content.aspx?id=preisdifferenzierung.html(24.04.2008 16:00)

16o.V.: Produzenten- und Konsumentenrente. online: http://www.mikrooekonomie.de/mp/km/mpkmre.htm(24.04.2008 16:45)

17vgl.: o.V.: Stichwort: „Marktsegmentierung”. In: Wirtschaftslexikon. online: http://www.wirtschaftslexikon24.net/d/marktsegmentierung/marktsegmentierung.htm(24.04.2008 17:00)

18vgl.: o.V.: Hohe CD-Preise - ein ewiger Zankapfel? Netzartikel vom 23.09.2006. online: http://www.musicianslife.de/2006/09/23/hohe-cd-preise-ein-ewiger-zankapfel/(24.04.2008 23:50)

19vgl.: Werth, Liober: Psychologie für die Wirtschaft. Spektrum Akademischer Verlag, Heidelberg 2004, S. 71-74.

20Gehring, Robert A.: Nägel mit Köpfen machen - Selbstvermarktung von Musikern. Nine Inch Nails beerdigen die Musikindustrie. Netzartikel vom 08.03.2008. online: http://irights.info/blog/arbeit2.0/2008/03/08/nagel-mit-kopfen-machen-%E2%80%93-selbstvermarktung-von-musikern/(25.04.2008 18:00)

21vgl.: Gehring, Robert A.: Nägel mit Köpfen machen - Selbstvermarktung von Musikern. Nine Inch Nails beerdigen die Musikindustrie. Netzartikel vom 08.03.2008. online: http://irights.info/blog/arbeit2.0/2008/03/08/nagel-mit-kopfen-machen-%E2%80%93-selbstvermarktung-von-musikern/(25.04.2008 18:00)

22vgl.: o.V.: FAQ PotatoSystem.online: http://www.potatosystem.com/info/de/help#1(27.04.2008 15:00)

23vgl.: Goerke, Thobias: Experiment am Buffet: Zahlen, was man will. In: Berliner Morgenpost, Artikel vom 20.11.2007.

24vgl.: o.V.: Zwei von fünf Radiohead-Fans zahlen. In: futurezone.ORF.at, Artikel vom 06.11.2007 (13:26). online: http://futurezone.orf.at/it/stories/233659/(28.04.2008 00:20)

25vgl.: Johannes: Facts & Figures. Netzartikel vom 11.02.2008. online: http://www.2ndrec.com/blog/2008/02/11/facts-figures/#more-167(27.04.2008 23:00)

26vgl.: Dowideit, Anette: Neue Töne in der Musikbranche. Netzartikel vom 03.03.2007. online: http://www.welt.de/webwelt/article744239/Neue_Toene_in_der_Musikbranche.html(28.04.2008 14:30)

 

zum Inhaltsverzeichnis
zur Startseite
Impressum
Suche im Internet